Как я переделал концепцию стенда за несколько недель до выставки

Есть такой негласный закон выставочного мира: региональные команды приезжают в Москву, чтобы посмотреть. Московские — чтобы показать. Мы приехали из Самары. И решили нарушить правило.

Vape Club Show 2024 — одна из главных отраслевых выставок в стране. Крокус Экспо, Москва, потолки в десятки метров, тысячи посетителей, десятки стендов. Бренды со своими агентствами, привычными концепциями и московской уверенностью в голосе. Мы готовились заранее — концепция была, макеты были, уверенность тоже. Почти.

Начну с признания: концепция, которую принесла команда, была не плохой. Она просто была не нашей и не сейчас.

Граффити, ржавый профнастил, строительные заборы с кроссовками, старые телевизоры. Эстетика «уличного андеграунда», которая выглядела актуально лет восемь назад. На вейп-выставке в Москве в 2024 году с таким стендом можно было раствориться среди десятков похожих — потому что именно в эту сторону думала примерно половина участников. Улица, молодёжь, субкультура — понятно, предсказуемо, скучно.

Я предложил переделать. И не только визуально.

Внутри команды это решение восприняли без восторга и это понятно.

Придумали, согласовали, привыкли. Переделывать за несколько недель до выставки — значит начинать заново, когда время уже поджимает. Но я был уверен: с тем что есть, мы не выделимся. А приезжать из Самары в Москву чтобы не выделиться — зачем тогда ехать.

Новое направление: абстракция, неон, стекло, металл, красный свет. Римская тема — с характером и внутренней логикой. И тут самое важное — мы решили закрыть весь стенд театральными шторами от пола до потолка, оставив единственный вход. В Крокусе потолки уходят на десятки метров вверх. Шторы такой высоты создают совершенно другой эффект — ты идёшь мимо и видишь не стенд, а закрытое пространство. Что-то скрытое. Что-то, куда нужно войти.

Это была нестандартная история для организаторов — обычно стенды открытые, всё видно снаружи. Пришлось договариваться. Уговорили.

Внутри — театр с римской тематикой. Неон, колонны, единое пространство со своей атмосферой. Здесь можно сделать паузу и заметить, что меня зовут Цезарь — совпадение вышло говорящим, использовал по полной. Снаружи — ничего не понятно. Внутри — всё другое. Люди заходили из любопытства и оставались.

Вместе с 3D-дизайнером мы сделали макеты, проработали каждый элемент. Всё передали ивент-менеджеру, подрядчик воплотил в жизнь. На выходе получилось пространство, в котором действительно хотелось остановиться не потому что раздавали что-то бесплатное, а потому что там было на что смотреть.

Активности выстраивались под ту же логику.

По выставке ходили промоутеры — топ-модели в образах, стилистически вписанных в концепцию. На поводке у каждой был робопёс. Белый, механический, с зелёным огоньком — рядом с вечерним платьем и красным неоном смотрелось ровно так, как должно было: запоминающе и немного не из этого мира. Листовки разлетались быстро — люди останавливались не за бумагой, а за картинкой. А потом шли смотреть откуда это всё.

На стенде стоял прозрачный кейс с кодовым замком. Внутри — Nintendo Switch, полностью кастомная, в стилистике выставки и бренда, с такой же кастомной упаковкой. Задача: угадать код. Механика простая, но работающая — людей затягивает сама идея «а вдруг я угадаю». Очередь у кейса не заканчивалась.

Отдельные консоли дарили блогерам — с тем же уровнем упаковки. Не мерч в пакете, а предмет, который хочется показать. Что и происходило.

Фотозона работала на моментальном преобразовании: человек вставал в кадр, система переделывала его в персонажа в римском стиле — и тут же печатала физическую фотокарточку. Не «зайди в приложение и скачай через три дня», а карточка в руках прямо здесь.

Через выставку прошло около 10 тысяч человек. Победителя выбирали вместе — голосовали и посетители, и сами организаторы. Те самые, которых мы уговорили разрешить шторы от пола до потолка.

Лучший стенд достался нам.

Команда из Самары. На главной отраслевой выставке страны. Против брендов с московскими агентствами и привычкой побеждать на своей территории.

За кадром этого кейса осталось ещё очень много. Мы проделали колоссальную работу — от наклеек и мерча, которые продумывались с той же тщательностью что и стенд, до каждого элемента пространства внутри. Это была не одна идея, а система из десятков решений, каждое из которых работало на общий результат. Всё это в один кейс не уместить.