Как мы поставили завод в зависимость от контекстной рекламы — и это оказалось не страшно

Когда я пришёл в компанию, контекстная реклама там уже была. Подрядчик, бюджет 300 тысяч в месяц, ежемесячные отчёты с графиками. Всё как у людей. Только никто особо не смотрел, что в этих отчётах написано, а подрядчик и не настаивал.

Классическая история: реклама работает, деньги тратятся, лиды приходят. Никто не спрашивает какие лиды, откуда, по какой цене и что с ними дальше происходит. Главное — процесс идёт.

Первое, что мы сделали — полезли внутрь. Кампании были настроены по базовому принципу «запустили и забыли»: широкие ключи, минус-слова не чищены, ретаргетинга нет, аналитика показывает только верхний уровень. Деньги крутились, но куда именно — непонятно.

Мы переработали всё с нуля. Почистили ключевые слова, убрали мусор, который жрал бюджет, настроили ретаргетинг — чтобы догонять тех, кто уже приходил и ушёл думать. Но главное, что изменило всю логику работы — сквозная аналитика.

Звучит скучно, но смысл простой: мы наконец увидели, какие кампании приводят клиентов которые реально покупают, а какие — приводят людей которые звонят, спрашивают про «плитку как у соседа» и пропадают. Оказалось, что значительная часть бюджета кормила именно вторую категорию.

Бюджет остался прежним — 300 тысяч. Но деньги начали работать иначе. Количество лидов снизилось [вставить цифру], зато стоимость целевого лида упала [вставить цифру]. Меньше звонков, больше сделок.

И вот тут началось самое интересное.

Завод производит тротуарную плитку. У неё есть сезонность — дачники и строители покупают весной и летом, осенью рынок сдувается. Всё, что не продали в сезон, падает в остатки. Год за годом. Партии разных серий, разных цветов, иногда некомплект — лежит на складе и ждёт своего часа.

Когда у тебя настроена нормальная аналитика и ты понимаешь как работает трафик — ты начинаешь видеть возможности, которых раньше не замечал. Мы поняли, что рекламная система может двигать не только основной ассортимент, но и эти самые остатки. Сделали под них отдельные кампании, с конкретными позициями, с ценой ниже рыночной — и начали продавать то, что раньше просто занимало место.

Завод фактически начал работать в логике предзаказов по основному ассортименту и живых продаж по остаткам — и всё это через один рекламный канал, который год назад просто «работал» в фоне.

В какой-то момент пришлось кампании притормаживать — производство не успевало закрывать спрос. Хорошая проблема, если разобраться.

[Место для итоговых цифр: общий объём продаж остатков, динамика выручки, другие метрики которые можно раскрыть]

Мораль здесь не в том, что «надо правильно настраивать рекламу» — это и так понятно. Мораль в том, что нормальная аналитика меняет не только рекламу, но и то, как бизнес вообще думает о своём продукте. Остатки из головной боли превратились в управляемый инструмент. А реклама из статьи расходов — в нечто, без чего завод уже не очень хочет работать.

Это, пожалуй, лучший результат какого можно ожидать от маркетинга.